image

Ricreare la viralità in laboratorio  è pura fantasia”, avevamo scritto non molto tempo fa parlando di video. Secondo Jonah Berger, autore di “Contagious: Why Things Catch On” e associate professor alla University of Pennsylvania, forse dovremmo ricrederci.

Non solo la viralità esiste, scrive lui, ma può addirittura essere calcolata per mezzo di una formula. Per divulgarla al meglio, l’autore ha scelto di utilizzare l’acronimo STEPPS, che rimanda, tra le altre, alle nozioni di “Social Currency”, “Triggers” ed  “Emotion and Public Recognition”, tutte imperniate sul processo mentale che viene a stabilirsi a partire da determinati impulsi umani. Non si parla, qui, esclusivamente di video. Ma di articoli testuali, fotografie, idee: tutto ciò che, banalmente, può portare ad una condivisione. La domanda è: quali sono le componenti che accomunano gli sharing virali?

Uno degli elementi su cui si fonda la Social Currency (che rappresenta la prima “s” di STEPPS) è ad esempio la cosiddetta remarkability, cioè la capacità di un “prodotto” di distinguersi. Si porta l’esempio di un bar di New York che ha scelto di posizionare l’ingresso del locale in una porta nascosta sul retro di una cabina telefonica, su cui campeggia la scritta “Don’t tell”. La scelta inusuale, qui, va addirittura a braccetto con la creazione di un “sentimento” che porta gli avventori a credere di appartenere ad una casta esclusiva. Binomio perfetto. L’avvertimento intimato, inoltre (“non dirlo in giro”), è lì apposta per suscitare l’effetto contrario.

Il termine Triggers (letteralmente “grilletti”) si riferisce invece alla capacità di condurre le associazioni mentali verso un certo prodotto o un brand a partire da situazioni di tipo comune. La storica campagna “Wassup” per Budweiser, ad esempio (in seguito largamente parodizzata), rivelava un potenziale grandioso: in seguito alla sua messa in onda, il semplice atto di salutare un amico appellandolo con “What’s up?” (comunissimo in America) portava verosimilmente all’associazione mentale con quella birra.



Nel suo libro Berger parla anche della “Public recognition”, citando il famoso caso del logo Apple, ruotato di 180 gradi a partire dal 2001 per indirizzarlo - eccezionale e pioneristico stratagemma di marketing - non verso noi stessi ma verso gli altri, cioè i “non-ancora clienti”.

image L’autore, alla fine, non dimentica di passare in rassegna le Stories, mettendo l’accento su come la propensione della gente verso alcuni particolari racconti possa rivelarsi un ottimo punto di partenza per efficaci campagne di guerrilla marketing.

Ecco, riassunti, i sei STEPPS fondanti della viralità secondo Berger:

•    Social Currency: siamo portati a condividere tutto ciò che ci fa sentire esclusivi o migliori. Perchè, ad esempio, vanno tanto di moda i gattini? Secondo l’autore “By showing people how cute their cat is, they’re also showing how great they are”;
•    Triggers: la creazione di informazioni facilmente memorizzabili favorisce il ricordo di un determinato prodotto;
•    Emotion: “when we care, we share”;
•    Public: “built to show, built to grow”;
•    Practical Value: è più condivisibile ciò che in qualche modo è utile per gli altri;
•    Stories: siamo tutti degli innati cantastorie: ascoltare i racconti degli altri è un buon inizio per capire cosa piace alla gente. Secondo le statistiche il passaparola costistuisce dal 20 al 50 percento di tutte le decisioni di acquisto.

blog comments powered by Disqus